日前，总部位于伊利诺伊州芝加哥的商业印刷巨头当纳利发布了一项名为“最佳渠道机会报告”的研究，该报告深入探讨了全国营销人员在进入2023年时的想法和感受。当纳利商业和数字印刷业务发展高级副总裁玛戈·约纳就调查结果，以及她和其他商业印刷商在新的一年开始应关注什么进行了解读。
“我们进行这项调查是为了深入了解印刷业的前景，以及营销人员将如何在2023年利用印刷和数字渠道，”玛戈·约纳说。她指出，营销人员的动力和他们的活动正发生变化，从迫在眉睫的经济衰退信号到隐私问题，再到社交媒体平台和技术的中断。这些营销人员对2023年的项目有什么期望，哪些策略在印刷和数字渠道中发挥作用，他们如何评估这种影响？
深入研究这些发现后，玛戈·约纳指出，一旦对数据进行分析，就会发现一些令人惊讶的事情。首先，也是最重要的是，“营销人员希望加倍支出，即使经济可能出现下滑。大多数 (73%) 将经济衰退或低迷视为获得市场份额的机会。此外，大多数营销人员 (61%) 预计他们的企业将维持或增加营销以帮助渡过难关。通常，营销被视为可自由支配的支出，因此预计会产生不利影响。” 事实上，54%的受访者表示，无论经济状况如何，他们认为2023年的整体营销预算都会增加。
玛戈·约纳指出的第二个趋势是，总体而言，营销人员正在寻求对印刷渠道进行更多投资——但他们当然也不会放弃数字渠道。事实上，三分之二的受访者表示他们使用“最佳渠道”方法进行营销。这是根据目标客户和品牌试图传达的信息混合使用不同渠道。
事实上，调查发现，58%的受访者同意将印刷和数字组件混合到一个活动中会产生更好的整体效果，53%的受访者指出两者兼顾很重要，因为不同的渠道更能引起不同的受众的共鸣。
然而，根据玛戈·约纳的说法，到2023年将更加强调这一战略的印刷部分，因为尤其是社交媒体，这也是整体上最强大的数字渠道之一，并在过去几个月经历了很大的动荡。作为回应，她说，“营销人员正在将资金从数字广告重新分配到印刷广告，例如直邮广告。”
然而，阻碍印刷的原因之一是营销人员“仍在努力有效地跟踪印刷响应率，”玛戈·约纳说。在决定在活动中使用哪些渠道时，活动绩效绝大多数是受访者的首要因素 (46%)，成本仅以25%的比例位居第二。但是，尽管现在可以使用所有指标来跟踪印刷效果，但营销人员仍在努力了解它如何为活动的整体成功做出贡献。“这是我们必须深入挖掘并仔细研究的地方。”
她指出，“仅靠跟踪并不能使他们准确衡量活动的成败。我们必须仔细研究……并且应该进行更全面的结果分析。”
“在我们看来，”玛戈·约纳继续说道，“更有效的营销策略不会将不同的渠道作为挑战者相互隔离。相反，它应该真正关注和衡量整个人群的累积成功。这是接触点归因与线性归因——您确定哪些接触点在活动中的哪些时间产生了最佳结果，然后以正确的方式分配营销资金。在正确的渠道向正确的群体投入更多资金，而不是每个人每次都能得到一切。”
调查发现，营销人员也在寻求更紧密地整合印刷和数字组件，将它们视为更大整体的一部分，而不是单独的部分。89%在印刷营销材料中包含二维码；66%将自动触发的消息纳入其印刷营销策略；4%已经在使用RFID来加强印刷和数字营销工作；49%的人正在他们的营销活动中探索新兴技术，例如NFT和区块链。
“对不同的渠道使用不同的跟踪技术至关重要，同时还要为每个受众探索和测试每个渠道的最佳实践，”她说，“然后以不同的组合和频率应用它——所有这些都由数据建模驱动。所有渠道都有取舍，都是为了通过吸引客户群来帮助客户取得成果。消费者希望在他们选择的渠道中，以高度相关的方式与他们交谈，而印刷成为其中的一部分已有一段时间了。我们不会将印刷和数字相互对立，这实际上是关于我们如何帮助营销人员让他们一起工作。”
那么这一切对商业印刷商意味着什么呢？玛戈·约纳指出，总的来说，“我们必须在不确定时期保持乐观。通过采用旨在接触客户的计划，我们看到了对印刷营销的重新关注，这已被证明对我们作为印刷商是有益的，即使营销人员仍在努力应对整个响应跟踪元素。”
这对我们来说是一个机会——超过一半的营销人员预计2023年预算会增加，因此帮助他们制定战略，并确保他们获得总体可衡量的结果至关重要……作为合作伙伴，我们如何才能建立最有意义的关系，并帮助他们成功？我们真的有责任说出我们如何利用这些营销资金并支持他们，以便增加的预算能够得到他们想要的结果。”
